O αντίκτυπος του μίγματος του μάρκετινγκ στην αντιλαμβανόμενη αξία της μάρκας αποτελεί αντικείμενο πολλών μελετών τις τελευταίες δεκαετίες. Ως επί των πλείστων οι έρευνες αφορούσαν προϊόντα ή υπηρεσίες. Στόχος αυτής της έρευνας είναι να μελετηθεί η περίπτωση στις υπηρεσίες τουρισμού στην Ελλάδα, με θέμα επιλογής την πόλη της Θεσσαλονίκης. Η αξία της μάρκας μελετάται ως μια πολυδιάστατη έννοια, η οποία συνίσταται από την αντιλαμβανόμενη ποιότητα του προϊόντος από τον καταναλωτή, την πιστότητα στα προϊόντα της εταιρίας, την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και τη σύνδεση με το εμπορικό σήμα. Καθώς τόσο η αξίας της μάρκας όσο και ο τουριστικός προορισμός είναι σε μεγάλο βαθμό άυλες και πολύπλοκες έννοιες, αυτή η έρευνα έχει ως στόχο να διερευνήσει την επίδραση του μίγματος του μάρκετινγκ από τη μεριά του πελάτη . Τα στοιχεία του μάρκετινγκ που μελετώνται είναι τα 4P’s, place (distribution), product, promotion, price. Το θεωρητικό πλαίσιο ελέγχεται εμπειρικά διεξάγοντας ποσοτική έρευνα στους πελάτες (τουρίστες εσωτερικού) της πόλης της Θεσσαλονίκης, με τη χρήση ερωτηματολογίων, για να καθοριστεί η στάση τους ως προς το μίγμα του μάρκετινγκ και της συσχέτισή τους με την αντιλαμβανόμενη αξία της πόλης της Θεσσαλονίκης. Η ανάλυση των 104 ερωτηματολογίων που συλλέχθηκαν ηλεκτρονικά, οδηγεί στην κατανόηση του τρόπου που το μάρκετινγκ επηρεάζει την αξία του τουριστικού προορισμού και συγκεκριμένα στην πόλη της Θεσσαλονίκης.
Συμπερασματικά παρέχονται τα αποτελέσματα της έρευνας και επιβεβαιώνονται για πρώτη φορά στην Ελλάδα, στον τουριστικό κλάδο οι θετικές συσχετίσεις που υπάρχουν μεταξύ των μεταβλητών του μίγματος μάρκετινγκ με τις διαστάσεις και τη συνολική αξία της μάρκας ενός προορισμού. Στο τέλος παρέχονται οι πρακτικές εφαρμογές και οι περιορισμοί της παρούσας έρευνας.
Περιέχει : πίνακες, διαγράμματα, εικόνες
The impact of marketing mix in the perceived brand equity has been the subject of many studies over the past decades. For the most part, investigations related to products or services. The aim of this research is to study the case on tourism services in Greece, with topic choice in the city of Thessaloniki. The brand equity is considered to be a multidimensional concept, which consists of the perceived quality of the product by the consumer, brand loyalty, brand awareness and brand association. As both the concepts of brand equity and tourism destination are largely intangible and complex, this research aims to investigate out the effect of marketing mix on customer-based brand equity. The marketing elements studied are the 4P's, place (distribution), product, promotion, and price. The theoretical framework is tested empirically through quantitative research to customers (domestic tourists) of the city of Thessaloniki, with the use of questionnaires, to determine their attitude as to the mix of marketing and their association with the perceived value of the city of Thessaloniki. The analysis of the 104 questionnaires collected electronically leads to an understanding of how marketing affects the value of the tourist destination, particularly in the city of Thessaloniki.
In conclusion, the results of the research will be presented and for the first time in Greece, in the tourism sector the positive correlations that exist between marketing mix variables, the dimensions of brand equity and overall brand equity for a destination are confirmed.. In the end, the practical applications and limitations of this research are provided.
Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο
